El “Buyer Journey” : Poniendo en práctica un concepto.
Uno de los conceptos que más se han venido desarrollando y aplicando en el campo del marketing y las ventas es el de buyer’s journey o viaje del comprador.
Pero qué aporta este concepto que lo hace tan útil y eficiente.
Su aportación fundamental radica en ofrecer información muy relevante para todo el desarrollo de las estrategias de marketing y diseño de campañas en las empresas.
También dota de criterios e informaciones muy importantes a los creadores de contenidos y a las fuerzas de ventas para realizar el seguimiento de leads, evaluar y ajustar mensajes, comunicaciones y llamadas teniendo en cuenta el momento en que se encuentra cada cliente potencial en el camino hacia la toma de una decisión de compra.
Porque el buyer’s journey o viaje del comprador no es otra cosa que la delimitación de las etapas por las que pasa una persona hasta decidirse a realizar una compra.
En este sentido se han planteado varios modelos generalistas que se pueden considerar comunes a todo proceso de decisión. Y también modelos y metodologías para construir perfiles de ese viaje más detallados.
El concepto de Buyer´s Journey y las etapas fundamentales:
En este artículo queremos revisar uno de los modelos más utilizados para entender las fases del proceso de compra y los tipos de contenidos que pueden ayudar en cada uno de ellos en los distintos canales estáticos y dinámicos en el ámbito del marketing, las ventas y la atención a clientes, pero incluso en el desarrollo de productos.
Se trata del modelo expuesto por Lauren Hintz en el artículo “What is the buyer’s journey” (1) y que La empresa Hubspot ha puesto como eje en muchas de las excelentes formaciones que ofrece en su Academia Online.
Veamos la definición y fases que plantea Lauren Hintz y en una segunda parte analizaremos qué estrategias y contenidos son los más indicados para ayudar a los clientes potenciales en cada una de esas fases.
Según Hintz se puede definir el buyer’s journey como “el proceso a través del cual los compradores se hacen conscientes, consideran, evalúan y deciden comprar un nuevo producto o servicio” (1)
Por otra parte, para la ex especialista de Hubspot el buyer’s journey es un proceso de tres etapas que a continuación comentamos añadiendo algunos desarrollos propios y de otros autores:
Fase de Consciencia :
Es la fase donde el comprador potencial se da cuenta de que tiene un problema.
Fase de Consideración:
Es la etapa o tiempo en el que el potencial comprador define su problema y busca soluciones para resolverlo.
En esta etapa los clientes potenciales se interesan y comienzan a ver la magnitud del problema, la importancia de resolverlo y comienzan a buscar información sobre posibles proveedores y a evaluar cómo estos les pueden ayudar.
También evalúan los riesgos, costes y otros factores a favor y en contra de cada alternativa.
Fase de Decisión :
Es la fase en la que el comprador elige una de las soluciones que ha estado evaluando.
Aunque estas son las fases que Hintz y la mayoría de los especialistas de Hubspot plantean generalmente y aunque este modelo es bastante claro para las fases fundamentales de la toma de decisión de compra, algunos autores han añadido otras fases más, dentro de las cuales algunas nos han parecido interesantes y son las de Inconsciencia y la de Post venta. Las exponemos a continuación.
Fase de Inconsciencia (Tyler/Donovan) (2):
Esta sería una fase previa a la de Consciencia y como señalan Tyler y Donovan los clientes potenciales no son conscientes de un problema que les impide incrementar beneficios, ahorrar tiempo, reducir esfuerzos o mejorar su reputación como marca.
Tener en cuenta esta fase previa a la toma de conciencia nos obliga a trabajar en aparecer en el radar de atención de clientes potenciales, participar en los debates del sector y aportar datos y perspectivas sobre ellos, que ayuden a posicionar a los especialistas de la empresa y las empresas mismas como referentes a la vez que ganar autoridad y confianza.
Fase de Postventa (Uhuru) (3) (Tyler/Donovan):
Se puede pensar que la venta termina una vez comprado el producto pero es decisivo el tiempo en el que el usuario utiliza el producto o servicio y resuelve los posibles problemas, en dependencia de ello podrá convertirse en un promotor de la marca o un detractor con muchas consecuencias negativas.
Por último resulta interesante e importante añadir esta etapa a la toma de decisión de cualquier compra porque los problemas y dificultades que encuentre un cliente en el uso del producto y con los servicios de atención al cliente y de post venta determinan devoluciones en muchos casos, cuya correcta gestión es también muy importante.
Además de ello resulta primordial que las empresas recojan toda la información que aporta el contacto con los clientes en esta fase para mejorar los recursos y materiales para las etapas anteriores y hasta para implementar mejoras en el packaging de productos o la propia producción de los mismos.
Hacia un modelo de 5 etapas en la creación del buyer’s journey.
Resumiendo sobre las etapas del buyer’s journey podemos delimitar cinco momentos fundamentales partiendo del modelo planteado por los especialistas de Hubspot y las etapas adicionales en que coinciden otros autores y que hemos señalado anteriormente.
De esta manera podríamos plantear los momentos fundamentales siguientes en todo proceso de decisión de compra:
- Fase Uno: Inconsciencia
- Fase Dos: Concencia
- Fase Tres: Consideración
- Fase Cuatro: Compra
- Fase Cinco: Post Venta/Fidelización/Evangelización
Estrategias de marketing y marketing de contenidos basadas en el buyer’s journey.
Una vez revisadas las fases fundamentales del buyer´s journey o viaje del comprador pasemos a ver qué estrategias y contenidos son más eficaces para ayudar a un cliente potencial en cada etapa y promover que pase al siguiente paso en la decisión de compra.
Contenidos y recursos para ayudar en la etapa de Inconsciencia:
En esta etapa el trabajo fundamental es trabajar en el posicionamiento de tu empresa en buscadores y redes sociales y ofrecer contenidos educacionales e informativos a clientes potenciales.
En lugar de los productos que ofreces es más eficaz hablar sobre los problemas de los clientes, del impacto de ellos y de no cambiar la situación.
Es crucial mostrar conocimiento del sector publicando en revistas y medios que consultan los clientes potenciales, así como participar en los eventos del sector, y siempre desde la perspectiva informativa y no comercial.
Obviamente si vendes una solución para la automatización de marketing eres un experto sobre los problemas que resuelve la automatización, pero en esta etapa inicial es muy importante no mencionar productos ni soluciones sino centrarte en analizar los problemas que resuelve la automatización y el impacto en ahorro y generación de beneficios por ejemplo.
Contenidos y recursos para ayudar en la etapa de Conciencia:
En esta etapa los posibles clientes ya tienen conciencia de los problemas que le están afectando como hemos visto.
Es una etapa que conecta con la anterior y en la que se pueden aprovechar muchos de los contenidos creados para ella.
Sin embargo en esta etapa comienza a cobrar un gran valor la analítica digital y la automatización para hacer presentación personalizada de contenidos y disparar secuencias de mail segmentadas para los visitantes de la web y los que dejen información de contacto.
En general es importante que los contenidos en los distintos formatos remarquen el impacto de los problemas y la reducción de costes e incremento de beneficios si se da el paso a la solución, y una vez más es importante recordar no hacer presentaciones comerciales con ofertas directas de productos.
Formatos de contenido útiles en esta etapa son los siguientes:
- Artículos en Blogs.
- Publicaciones en redes sociales.
- Estudios de investigación sobre problemas del sector.
- Reportes de analistas de la industria sobre tendencias y perspectivas.
- eBooks y Guías de buenas prácticas.
- Entrenamientos, cursos y certificaciones.
- Whitepapers.
Contenidos y recursos para ayudar en las etapa de Interés, Evaluación y Consideración:
En estas etapas es crucial obtener la información de contacto de visitantes de tu web y otros canales que hayan mostrado interés, descargando materiales, y dando me gusta y otras señales.
A través de esa información podrás seguir realizando educación y nurturing para ayudar en los pasos siguientes.
Por ellos es importante que habilites diferentes mecanismos para captar el mail de esos visitantes, por ejemplo invitando a suscribirse a newsletters, RSS, y descarga de los contenidos.
Es una etapa en la que los clientes potenciales están haciendo comparaciones entre posibles soluciones y por ello es crucial ofrecer información al respecto y sobre cómo tus soluciones y servicios superan a la competencia, tanto en funcionalidades como en facilidad de implementación, dejando claro cómo ayudas en todos los procesos, incluidos entrenamiento, puesta en marcha y mantenimiento.
Muchas veces son estos los puntos que hacen decidir a un comprador y no solo las funcionalidades y beneficios de un producto concreto o servicio.
En esta etapa son útiles los contenidos y recursos siguientes:
- Comparativas.
- Guías de experto.
- Estudios de caso que muestren cómo has ayudado a otros negocios.
También son muy útiles y efectivas :
- Conversaciones de ventas.
- Demostraciones de productos.
- Evaluaciones.
- Calculadoras.
- Demos.
- Pruebas gratuitas.
Contenidos para la Post venta y Retención de Clientes:
En esta etapa se trata de retener esos clientes que tanto te ha costado ganar, hacer que se queden contigo y que vuelvan a comprar. Y por último conseguir que te recomienden a otros clientes potenciales.
Se trata de mantener una relación con ellos, en primer lugar debes tener un buen servicio de post venta, mantenimiento y atención a problemas, tanto para la puesta en marcha de productos y servicios como de acompañamiento en la fase inicial.
También por ejemplo es importante estudiar la posibilidad de ofrecer productos y servicios complementarios y hacer una combinación de ofertas con disponibilidad para ayuda a posibles problemas y necesidades que se puedan presentar en el futuro.
En esta etapa son útiles los contenidos y recursos siguientes, utilizando diferentes formatos, herramientas y canales:
- Comunicaciones personalizadas (felicitaciones, ofertas de upsell).
- Pedido de evaluación y testimonios.
- Encuestas de satisfacción.
- Entrevistas.
- Programas de recomendación (con o sin incentivos).
- Comunicaciones periódicas para conocer problemas.
A través de estos contenidos y estrategias se intentará lograr ventas recurrentes y que los clientes se puedan convertir en embajadores de tus productos y servicios, recomendándolos a otros gestores.
Hasta aquí esta presentación del concepto de buyer´s journey y revisión de los contenidos y estrategias más útiles para aparecer en los distintos fases de búsqueda de información de clientes potenciales.
En una segunda parte revisaremos metodologías específicas orientadas al desarrollo de buyer´s journey más detallados y que ayudan a cada empresa a definir puntos intermedios y otros micro estadios que pueden ser relevantes para su tipo de producto y servicio y para segmentos determinados de clientes.
Referencias
(1)
https://blog.hubspot.com/sales/what-is-the-buyers-journey
(2)
“Predictable Prospecting” por Marylou Tyler y Jeremy Donovan
(3)
The Buyer’s Journey Stages: Types of Content to Create for Each
https://blog.hubspot.com/marketing/content-for-every-funnel-stage
https://www.create180design.com/5-stages-buyers-journey/
The Comprehensive Guide for SaaS marketers: The stages of the buyer journey