Vender a puerta fría sigue siendo uno de los métodos que todas las empresas continúan usando en la era de las redes sociales y el internet de las cosas.
Sin embargo algo han cambiado precisamente las redes sociales, la analítica de datos y el desarrollo de herramientas para la automatización del marketing en la manera que podemos llamar por primera vez a un cliente potencial.
Con la información que se puede obtener sobre un cliente potencial analizando los aspectos anteriores tendremos más posibilidades de terminar estableciendo una relación comercial y cerrando una venta que si llamamos a la antigua con una lista de empresas locales sobre las que tenemos alguna información.
En este artículo queremos hablar de uno de los aspectos más importantes que se ha desarrollado con la implementación de tecnologías de captación y seguimiento de leads: el lead scoring.
Comencemos con dos definiciones importantes:
¿Qué es el lead scoring?
Según Phil Vallender el lead scoring es “el proceso de ranqueo de los leads, partiendo de una variedad de señales, en términos de valor percibido para nuestra compañía. Dicho ranqueo se hace para identificar los leads que están más cerca de convertirse en clientes y que por tanto merecen un mayor seguimiento por los especialistas de ventas.” (1)
Por otra parte se plantea que el objetivo del lead scoring es en la mayoría de los casos mover los prospectos a leads calificados para marketing o lead calificados para venta, etapas en las que pueden ser seguidos “nurtured” o estar más listos para recibir una llamada directa. (1)
La realidad es que no solo disponemos de una gran variedad de recursos y herramientas para captar leads en nuestras webs y para recoger datos sobre las acciones que realiza cada visitante de la misma antes de rellenar un formulario, o descargar un documento dejándonos su email.
Con toda esa información y usando alguna herramienta de automatización de marketing podemos calificar a cada lead y conocer su lugar en el viaje del comprador.
Segmentar las campañas de marketing y dotar a las fuerzas de ventas con información específica sobre los intereses de cada persona que deben llamar es una de las herramientas más efectivas para convertir a los prospectos en clientes, a través de campañas continuas y llamadas telefónicas.
Aunque el lead scoring es en sí misma una especialidad o área dentro del marketing automatizado, con muchas aristas y elementos a tener en cuenta hoy queríamos abordar algunos de los beneficios del mismo, las buenas recomendadas por muchos especialistas y algunos de los fallos más frecuentes que cometen muchas empresas que lo están utilizando.
Beneficios del lead scoring para las empresas B2B.
Veamos primeramente qué dicen las estadísticas sobre la eficacia del lead scoring.
Según un estudio realizado por Eloqua con 10 empresas B2B se encontró que las compañías que estaban utilizando el lead scoring aumentaron sus tasas de cierre en un 30%, los ingresos en un 18% y los beneficios por lead en un 17%.
Ya estos números evidencian las ventajas de usar un buen sistema de scoring pero veamos con más detalle algunos de los beneficios más importantes en distintas áreas de una empresa.
1. Medición del ROI de los esfuerzos en la Generación de leads.
El lead scoring te permitirá evaluar con mayor precisión si el trabajo que estás haciendo en la generación de leads está permitiendo recoger datos de buenos clientes potenciales o no y afinar las herramientas, estrategias y otros aspectos para lograr captar potenciales clientes reales.
2. Más eficiencia en la conversión de leads calificados en oportunidades.
La captación de leads es muy importante pero también lo es hacer avanzar estos leads hacia la toma de decisiones de compra.
El lead scoring permite saber en qué fase de esa decisión están y poder ofrecerles ayudas y soportes para que avancen hacia la compra.
3. Acortar los ciclos de venta.
Los ciclos de venta y de toma de decisiones se largan cada vez más en el sector b2b y contar con estrategias y recursos para contrarrestar este problema es muy importante.
El lead scoring permite hacer un seguimiento de los leads más acorde a las necesidades y posibles soportes que les ayuden a avanzar en la toma de decisiones.
Dicho seguimiento segmentado ya acorde a los intereses y necesidades de cada lead se traduce en ventas más rápidas.
4. Mejores previsiones de ventas.
Contar con indicadores objetivos para hacer previsiones de ventas es uno de los puntos más complejos en la planificación de cualquier empresa.
El lead scoring permite hacer previsiones realistas en función de las calificaciones progresivas de cada lead, haciendo posible una estimación más objetiva de las posibilidades de cerrar determinadas ventas en un periodo de tiempo específico
5. Alineamiento de los departamentos de marketing y de ventas.
Un tema del que se habla mucho últimamente pero que cuesta implementar.
El lead scoring es una de las herramientas más potentes para lograrlo, aportando datos a ambos departamentos y contribuyendo al trabajo conjunto de ambos departamentos.
Buenas prácticas para un lead scoring eficiente.
Analizados los beneficios que tiene el lead scoring pasemos a ver algunas de las buenas prácticas que recomiendan los especialistas del marketing automatizado.
Los especialistas de Spear Marketing nos dan las siguientes:
- Hazlo sencillo cuando estés comenzando a usar el lead scoring, no utilices demasiados criterios y busca que los departamentos de ventas y marketing definan los criterios de evaluación de manera conjunta.
- Define cual es el proceso que esperas que siga cada lead desde su seguimiento hasta el cierre de la venta.
- Define los incentivos y compensaciones.
- Define y evalúa el impacto del lead scoring en las ventas para encontrar insights sobre las conversiones y poder replicar los procesos.
Por su parte los especialistas de Pardot recomiendan:
1. Utiliza el scoring negativo y la degradación de scoring.
Uno de los problemas fundamentales de la mayoría de los sistemas de scoring que no tienen en cuenta el factor tiempo o el uso de indicadores múltiples para la calificación de los leads es terminar inflando las evaluaciones.
Por ello es importante combinar elementos que permitan puntuar negativamente determinadas acciones o combinaciones de ellas a la vez que degradar progresivamente los puntos de los leads que estén inactivos durante periodos de tiempo.
2. Implementa modelos separados para el lead scoring.
Si tu empresa vende diferentes líneas de productos es recomendable que establezcas modelos de lead scoring separados para cada uno.
3. Establece umbrales para el scoring de los leads
Según algunos estudios casi la mitad de las empresas que están utilizando herramientas automatización no tienen establecidos umbrales específicos.
Establecer estos umbrales o puntuaciones objetivo permite alertar sobre calificaciones importantes en cada lead que ayuden a tomar acciones específicas tanto a departamentos de ventas como de marketing.
4. Estudia con detenimiento los valores que utilizarás para puntuar los leads.
Decidir las puntuaciones que asignamos a cada acción de los visitantes de tu web es decisivo para un buen lead scoring y es un paso de tu estrategia que debe ser realizado en conjunto con los distintos departamentos para que cada uno pueda informar de los criterios fundamentales para evaluar la “calidad” de cada lead.
Un fallo frecuente y con impacto negativo es no establecer correctamente los criterios antes de lanzar un sistema de lead scoring.
5. No asignes puntos por cada email abierto.
En lugar de puntuar los correos abiertos es más interesante puntuar las acciones realizadas a partir de la apertura de esos correos, por ejemplo visitas a la web, descargas de documentación o rellenado de formularios específicos.
Fallos más frecuentes en el uso de sistemas de lead scoring.
Vistas las buenas prácticas terminamos este artículo con algunos de los fallos más frecuentes que cometen las empresas que están empezando a utilizar el lead scoring dentro de sus estrategias de marketing y ventas:
1. No establecer scores separados para los valores conductuales y los demográficos.
Los scores demográficos te permiten evaluar los prospectos en dependencia de tu propio interés mientras que los scores conductuales te permiten evaluar el grado de interés de los prospectos por tus productos o servicios.
Asegúrate de usar ambos criterios y hacer evaluaciones independientes.
2. Errores en la degradación de scoring por inactividad.
En muchas ocasiones el scoring de un lead se degrada en función de su inactividad, es decir si en un tiempo determinado no realiza ninguna acción puede ser de evaluado.
Sin embargo como señalan muchos especialistas este no es un criterio muy completo, en su lugar es recomendable usar el degradado progresivo.
3. Inflación del Score.
En relación con lo anterior, muchos fallos en el score o evaluación de los leads tienden a generar un inflado de las bases de datos.
Por ello es importante hacer una evaluación continua y progresiva que permita un degradado sistemático para los leads que no van realizando acciones en cortes de tiempo específico.
4. No diferenciar el valor de páginas y acciones.
Todas las visitas y acciones de un visitante son valiosas pero no de igual manera. Un error frecuente es asignar un punto por acción o página visitada y eso no ayuda a diferenciar.
Como señalan algunos especialistas. Por ejemplo las visitas a las página “Ofertas laborales “ o “Trabaja con nosotros” deben asignar puntos negativos mientras que la de “Precios” o “Contacto” pueden tener un valor mayor.
5. No utilizar el score negativo.
El score negativo es una herramienta que debe ser usada para evitar falsas alertas a las fuerzas de venta.
Por ello hay acciones que nunca deben ser puntuadas en determinados leads como por ejemplo las visitas las páginas de ofertas laborales.
6. No utilizar reglas de supresión.
Hay leads que nunca deberán recibir ninguna puntuación porque nunca llegarán a ser clientes y no ameritan ningún seguimiento, por ejemplo, estudiantes o competidores.
En estos casos es mejor eliminarlos directamente y evitar que por error lleguen a ser calificados como aptos para ser contactados por los especialistas del departamento de ventas.
7. Sobrepuntuación (Overscoring) por acciones repetitivas.
Un lead que clica el mismo mail cinco veces en una hora no debe tener la misma puntuación que otro que clica cinco veces el mismo mail pero a lo largo de cinco meses.
En este sentido las reglas que permiten establecer las herramientas de automatización ayudan a no puntuar acciones repetidas en períodos de tiempo no relevantes, evitando que se sobre puntúe y que un lead alcance un umbral de listo para ventas cuando en realidad no lo está.
8. Evaluar (Scoring) incorrectamente los contactos listos para ventas.
Es importante que tus sistemas de alerta para avisar de que un lead ha alcanzado la puntuación considerada umbral para que sea contactado por el departamento de ventas no hagan una valoración sólo cuantitativa del lead.
Aunque la cantidad de puntos alcanzada es la que define que se dispare la alerta, el histórico de acciones y puntuaciones de dos leads pueden ser distintos antes de llegar al tope relevante y esa información es muy importante para decidir cuál debe ser atendido primero por la fuerza de ventas.
Hasta aquí algunos de los conceptos, buenas prácticas y fallos y errores que debemos evitar al utilizar el lead scoring dentro de las estrategias de marketing y ventas.
En próximos artículos abordaremos otros aspectos importantes dentro de la automatización de marketing que están ayudando a grandes y pequeños negocios a incrementar beneficios y recortar gastos de manera importante.
Referencias
https://www.blendb2b.com/blog/simple-lead-scoring-strategies-for-b2b-smes
https://martechtoday.com/whats-important-b2b-buyers-lead-score-191199
https://www.artillerymarketing.com/blog/bid/151610/How-B2B-Marketers-Can-Use-Lead-Scoring-to-Better-Arm-Sales
https://www.bluleadz.com/blog/benefits-of-a-lead-scoring-system
http://www.demandgenreport.com/resources/research/the-state-of-b2b-lead-scoring