En su magnífico libro Fanatical Prospecting Jeb Blount pregunta:
¿Cuál es el secreto que separa a los súper estrellas de los demás, y por qué ellos superan de manera regular al resto de vendedores?
La respuesta es la prospección fanática.
Aunque se han escrito decenas de libros sobre los aspectos fundamentales del proceso de venta, las habilidades y estrategias de un buen vendedor y otros aspectos fundamentales, no ocurre lo mismo sobre el tema específico de la prospección de clientes.
A ello se suma el debate entre los especialistas de la vieja escuela y los proponentes de enfoques basados en el inbound marketing, el social selling y la analitica y automatización digital , entre otras herramientas y modalidades.
De manera que entre escasez y debate resulta menos fácil al menos orientarse en este aspecto tan importante para la formación y trabajo de las fuerzas de ventas de cualquier empresa, y de manera especial en el ámbito de las ventas complejas.
Por ello en este artículo queremos revisar los distintos puntos de vista y plantear un enfoque equilibrado que reconozca las distintas aristas y el potencial de cada herramienta y disciplina para una prospección más eficiente.
En primer lugar hay que decir que a pesar de las diferencias y los extremismos lo cierto es que la mayoría de los especialistas y autores más reconocidos en la actualidad reconocen y asignan a la prospección un lugar fundamental en las tareas y prioridades de las fuerzas de ventas de toda empresa.
Algunos como Jeb Blount, Mark Hunter, Marylou Tyler y Aaron Ross llegan a definirlo como el fundamental de todo el continuo que conforma el proceso de venta.
Sin prospección no hay base de clientes y sin prospección continua no hay punto de partida para el trabajo de seguimiento y cierre.
No obstante como veremos el problema fundamental en el mundo de la prospección de clientes es si seguir realizandola utilizando de manera principal los métodos antiguos (entiéndase llamadas telefónicas) o las nuevas estrategias.
Y por otra parte si debemos o no hacer un trabajo de prospección con clientes potenciales que no tenemos ningún contacto previo o trabajar solo con los “hot leads” que aportan las estrategias de inbound marketing.
Como veremos más adelante, desde nuestro punto de vista no se trata de un enfrentamiento de posiciones insoluble sino de reconocer las prioridades para las que son eficientes cada uno de los enfoques y de poder reconocer lo que los nuevos tiempos y herramientas aportan a los modelos antiguos.
La prospección Old School : Reconsiderando la puerta fría.
Autores como Jeb Blount, Mark Hunter, Mike Weinberg y Art Sobczak son algunos de los autores más destacados que mantienen el énfasis en la necesidad de una prospección siguiendo las rutinas básicas de identificación de clientes potenciales y la utilización de las llamadas telefónicas como herramientas imprescindibles para la creación de una base de clientes.
Sin embargo hay que decir que ni siquiera ninguno de estos autores niega el papel de las nuevas herramientas y estrategias y algunos de ellos como Blount, Hunter y Sobczck las añaden a sus enfoques aunque sigan centrando el trabajo de prospección y calificación de clientes en métodos como las llamadas telefónicas.
Al menos estos tres autores antes mencionados anteriormente y Sam Richter en su libro Take the cold out of cold calling han reconocido de manera especial la integración de la prospección mediante llamadas con las herramientas que ha aportado internet y las nuevas tecnologías.
De manera que podemos decir que es muy seguro que cada vez quedan menos exponentes dentro del enfoque más tradicional para la prospección que nieguen estos avances y los beneficios que aportan a una prospección que permite una mejor toma de contacto y planificación de las llamadas.
El Inbound Marketing vs la Puerta Fría.
En el otro polo de este debate sobre cómo llevar a cabo la prospección de clientes encontramos a algunos de los exponentes del Inbound Marketing como Aaron Ross.
Estos autores ponen en duda el valor de las llamadas telefónicas como primer recurso o herramienta y llegan a limitarlas en su trabajo de prospección, dejándolas para el trabajo de seguimiento y cierre de ventas con leads en los que se ha avanzado a través de los métodos del inbound marketing como el nurturing.
Otros especialistas destacados dentro de esta vertiente son Brian Halligan y Darmesh Sha, cofundadores de Hubspot y autores de uno de los libros referentes en el campo del Inbound Marketing.
Dentro de este movimiento si se puede llamar así, centrado en el trabajo de posicionamiento natural, marketing de contenidos y otras estrategias de atracción de clientes potenciales se llega a poner en cuestión el valor de las llamadas telefónicas como primera herramienta para realizar la prospección y calificación de clientes potenciales.
Se parte de la idea de que es mejor trabajar con los leads recogidos a través del canal web y otros canales que han llegado a los mismos por interés propio y dado señales en distinto grado de intención de compra.
También dentro de esta corriente podemos ubicar a los especialistas de empresas dedicadas al desarrollo de herramientas como CRMs y de automatización de marketing como Salesforce, Marketo o la propia Hubspot.
Son muchos los estudios de caso presentados por estas empresas sobre el valor de la automatización para calificar leads y dotar a las fuerzas de ventas de informaciones y recursos muy personalizados a la hora de llamar a un cliente potencial.
Sin embargo volvemos a matizar y encontrar equilibrio dentro de esta vertiente, porque la realidad es que muchos exponentes de este enfoque no niegan que haya que llamar al cliente potencial en algún momento.
Se trata en realidad de un énfasis en los pasos del proceso, utilizando primero otras herramientas como el email marketing o el social selling para ganar familiaridad antes de hacer una llamada telefónica.
Hacia un enfoque integrador.
Teniendo en cuenta esta revisión de las dos grandes perspectivas que nos encontramos hoy en día para realizar el trabajo de prospección y calificación de clientes potenciales en el ámbito B2B, llegamos a la conclusión de que como en muchos otros ámbitos lo más productivo es tomar en consideración los enfoques y propuestas que combinen las herramientas y estrategias de la manera más eficiente.
Pensamos por eso que lo más eficaz es trabajar en las dos direcciones siguientes y con las siguientes bases:
Prospección Old School a la moderna.
Una prospección basada en datos para iniciar contacto con clientes potenciales que no hemos logrado ganar mediante el inbound marketing.
Porque como señalan algunos exponentes de la vieja escuela muchas empresas no pueden darse el lujo de esperar a que sus esfuerzos en el inbound marketing les aporten una base de clientes potenciales para empezar a llamar y hablar con ellos.
Sin embargo es evidente, como hemos visto anteriormente, que incluso para la selección de clientes potenciales y la preparación de llamadas a la antigua, las fuerzas de ventas cuentan hoy en día con herramientas y recursos para tener informaciones muy valiosas que les permiten realizar ese primer contacto de una manera más eficiente que antes de no disponer de ellos.
Como bien señalan algunos de los exponentes que podríamos ubicar en la vieja escuela la familiaridad es una de las armas más potentes que tiene un especialista de ventas.
No es lo mismo llamar por teléfono a un posible decisor sin ningún contacto previo que llamarle después de dejar un comentario en su Twitter, una sugerencia en su Linkedin o incluso un mail con propuestas de mejora para su empresa.
Prospección partiendo del Inbound Marketing.
Se trata de hacer una prospección apoyada en las herramientas y estrategias que aportan información para el contacto y seguimiento de clientes potenciales adquiridos a través del inbound marketing.
Aquí cobran todo su valor las herramientas y recursos para la automatización y seguimiento de clientes.
Es incuestionable el valor del inbound marketing para ganar leads y crear continuamente una base clientes potenciales.
También es innegable que un especialista de ventas que recibe un lead calificado después de mostrar interés, descargar recursos y consultar casos de éxito y precios tiene en sus manos información muy valiosa para planificar y realizar una primera llamada telefónica.
Revisadas las dos vertientes anteriores no queda duda de que el enfoque más acertado es trabajar en ambas direcciones para hacer crecer la base de clientes potenciales de manera continua.
Pensamos que las empresas más eficientes y con más cierres de ventas e incremento de clientes son las que están combinando ambas modalidades de prospección y acercamientos a sus clientes potenciales.
Hasta aquí estas reflexiones sobre los enfoques más frecuentes en el ámbito de la prospección y nuestra posición para utilizar esta herramienta imprescindible para toda empresa, especialmente las B2B.