El marketing de Contenidos funciona, lo dicen los números, y es una de las estrategias más rentables y eficientes dentro de los que se ha denominado el inbound marketing o marketing centrado en el cliente.
Sin embargo las empresas que están comenzando a utilizarlo deben entender que no se trata solo de publicar contenidos.
Para que las publicaciones sean eficientes, trayendo tráfico a las webs y ayudando a los clientes potenciales en las decisiones de compra, los contenidos deben ser estudiados y e ir dirigidos a los problemas e intereses de internautas que buscan soluciones, guías y ayudas a través de los buscadores.
Sin embargo en este artículo revisaremos tres fallos relacionados con lo que se pueden considerar los principios del marketing de contenidos.
Estos fallos han sido señalados por los autores de uno de los libros más relevantes para las ventas complejas: “The Challenger Customer”.
Como señalan Adamson, Dixon, Spenner y Toman en este texto imprescindible hay tres puntos que se plantean como guías en el contexto de la utilización del marketing de contenidos. (1)
- El contenido sirve para posicionarse como líder de opinión.
- El contenido debe ser útil.
- El contenido sirve para estar presente en la mente de posibles clientes
En una primera impresión estas afirmaciones no tienen nada que mejorar y ciertamente son la base de los esfuerzos de muchas empresas, veamos entonces donde radica el fallo según los especialistas del Modelo Challenger para ventas, analicemos punto por punto.
Posicionarse como líder de opinión.
¿Cuál es el problema con este objetivo del marketing de contenidos?
Según los especialistas del CEB el problema que tiene basar el marketing de contenidos en esta idea es que la mayoría de contenidos que se crea para posicionar a una empresa como líder de opinión en un sector se centra en hacer ver a los clientes potenciales el punto final al que se quiere que lleguen, el cambio que se quiere que hagan pero se olvida que ningún cliente hace ningún cambio en sus status quo a no ser que le demos buenas razones para hacerlo.
Publicar contenido que muestre que eres un experto en tu sector puede ayudar a que te vean como tal pero no ser suficiente para que tus clientes potenciales cambien su manera de hacer las cosas.
Ser útil.
En esta otra base del marketing de contenidos es aún más difícil de percibir el punto débil porque la idea de crear contenidos útiles para los problemas de los clientes potenciales parece justificada y en efecto es útil para llamar la atención de posibles clientes.
Sin embargo llamar la atención tampoco es suficiente para mostrar a los Movilizadores los problemas sobre los que ni siquiera han pensado o a los que no han dado toda la importancia necesaria y son sin embargo los prioritarios.
Cómo señalan Adamson, Dixon, Spenner y Thoman los proveedores que siguen el consejo de ser útiles escucharan clics y verán engagement con los contenidos de blogs y otros canales pero no verán que ninguno de esos clics y me gusta terminen convirtiéndose en ventas.
Estar presente.
¿Cuál es el problema aquí?
Está claro que quien se mantiene en el denominado radar de atención de los clientes potenciales tiene más opciones de ser elegido en un momento de cambio por uno de ellos pero como señalan los especialistas del CEB la cantidad de contenido que hay que crear para ello es enorme con gastos de energía, tiempo y dinero muy grandes y no siempre un retorno justificado.
Cómo señalan a partir de los resultados de sus investigaciones más del 85% de los departamentos de marketing de las empresas estudiadas están bajo esta enorme presión de crear contenidos.
Por eso según los autores del modelo Challenger lo más importante que debe lograr un contenido es mostrar a los Movilizadores que el dolor del cambio es menor que el de mantener el status quo.
Pero cómo crean los proveedores contenidos que sirvan para esto preguntan los especialistas del CEB.
La respuesta es su Modelo o Metodología SIC (Spark-Introduce-Confront) al que dedicaremos un próximo artículo.
Si tu empresa está utilizando el marketing de contenidos para la generación de tráfico y captación de leads es importante que tengas en cuenta las valoraciones de los autores del Challenger Sales Model para que ese trabajo ayude a nutrir y cerrar ventas también.
Es obvio que traer tráfico y ganar leads son objetivos prioritarios pero convertir esos leads en clientes es lo más importante.
A través de la metodología SIC podemos hacer una revisión de toda la estrategia de creación de contenidos, implementar investigaciones y análisis y desarrollar planes de creación y publicación de contenidos que logren hacer reflexionar a movilizadores y decisores y conectar nuestros servicios y productos con problemas urgentes para ellos.
Como decíamos anteriormente en un próximo artículo analizaremos esta metodología y la veremos en acción en algunos ejemplos.
Referencias
(1) The Challenger Customer: Selling to the Hidden Influencer Who Can Multiply Your Results por B.Adamson, M. Dixon, P. Spenner y N. Thoman (PORTFOLIO 2015)