Que las ventas complejas tienen diferencias con respecto a ventas directas o simples es algo que las estadísticas demuestran y que los gestores y directores de departamentos de ventas y marketing en empresas B2B conocen muy bien.
Esta es una de las áreas a las que las empresas que realizan ventas complejas dedican grandes inversiones formando a sus fuerzas de ventas y comprando herramientas y tecnologías que hagan más eficientes sus procesos y mejoren los resultados.
Sin embargo el debate sobre cuál es el mejor enfoque para conseguir cerrar más ventas y ganar más clientes es candente en muchas ocasiones.
No solo se discute entre los defensores de los métodos y enfoques más tradicionales y los nuevos sino entre los mismos enfoques que han sido desarrollados en la era de internet y las redes sociales.
Sin embargo como señalan muchos especialistas creemos que lo más productivo para las empresas dedicadas a las ventas complejas es conocer todas las metodologías y enfoques y luego evaluar cuales se adaptan mejor a sus tipos de productos, clientes, mercados y ciclos de ventas.
Incluso puede darse el caso que en una misma empresa se deban utilizar enfoques distintos para productos y segmentos de clientes.
Por último pensamos que lo más eficiente en los tiempos que corren es la combinación de varios enfoques teniendo en cuenta que muchos de ellos se centran en diferentes áreas que en realidad son complementarias.
En lugar de entrar en el debate sobre si hoy día es más importante hacer prospección y seguimiento de clientes potenciales en redes sociales o seguir haciendo llamadas a puerta fría, los números indican que lo más inteligente y eficiente es combinar ambas metodologías.
Hemos hecho una revisión de algunos de los enfoques más importantes en el ambito de las ventas complejas y los presentaremos en dos partes.
En esta primera parte revisaremos los siguientes modelos:
- SPIN Selling (Neil Rackman)
- Insight Selling (Mike Schultz and John Doerr)
- Social Selling (Jamie Shanks)
- Customer Centric Selling (Kristin Zhivago)
- Sales Revolution (Steve Lishansky)
Esperamos sea de ayuda a directores de ventas y especialistas que en su día a día luchan por lograr sus metas y objetivos con clientes.
El Enfoque Spin Selling (Neil Rackman)
Este enfoque fue desarrollado por Neil Rackman, una de las figuras más destacadas y activas en el contexto de la consultoría y formación de fuerzas de ventas para grandes empresas.
Rackham ha sido consultor para ejecutivos y equipos de más de 40 empresas miembros del Fortune 500, estando entre ellas IBM, Xerox, AT&T, Citicorp, GE, Microsoft, y Oracle.
Actualmente es profesor visitante en varios centros educativos de su nativa Inglaterra y da conferencias en escuelas de negocio y empresas además de conferencias por todo el mundo.
Sus ideas sobre el enfoque Spin Selling fueron expuestas por primera vez en tres libros que aparecieron casi de manera consecutiva y que marcaron un hito en la historia de las investigaciones sobre las técnicas y métodos de venta.
Las teorías, marcos de trabajo y métodos expuestos en estos tres libros fueron resultado de 12 años de investigaciones y del análisis de más de 35 mil llamadas de agentes de ventas en 30 países.
El enfoque Spin Selling
Veamos los elementos fundamentales que componen el enfoque spin de Neil Rackman.
SPIN es un acrónimo de los cuatro tipos de preguntas que los vendedores deben formular a sus clientes durante el proceso de venta:
Situación, Problema, Implicación y Compensación de la Necesidad.
Estas preguntas ayudan a los agentes a identificar puntos problemáticos y desafíos del comprador y a construir una relación entre el comprador y el vendedor.
Veamos con más detalle a que se refiere cada tipo de pregunta:
- Las preguntas de situación van dirigidas a entender la situación actual de un cliente potencial (aunque los representantes deben investigar sobre dichas necesidades antes de una llamada o reunión de contacto).
- Las preguntas problemáticas van dirigidas a conocer el centro del problema del cliente potencial.
- Las preguntas de implicación investigan al cliente potencial y le ayudan a ver y analizar las consecuencias de no atender y resolver el problema.
- Las preguntas sobre la compensación de la necesidad incitan al cliente potencial a considerar cómo cambiaría la situación si se resolviera su problema.
En lugar de decirle a los prospectos por qué comprar un producto o servicio es una buena idea, y cuál sería el impacto, el objetivo de la venta de SPIN es guiar a los clientes potenciales a darse cuenta de estas cuestiones por sí mismos.
Aprender más sobre Spin Selling
Sin duda las mejores referencias para aprender el modelo SIPN Selling son los tres libros más destacados de Neil Rackman.
Making Major Sales (Gower Press, 1988), SPIN Selling (McGraw-Hill, 1988) y Major Account Sales Strategy (McGraw-Hill, 1989).
El Enfoque Insight Selling (Mike Schultz and John Doerr)
Este enfoque ha sido desarrollado por Mike Schultz y John Doerr y como en caso del enfoque Spin de Neil Rackman o el Sales Challenger de Matthew Dixon y Brent Adamson se basa en resultados de investigaciones.
Schultz y Doerr son presidente y co-presidente de Rain Group, una consultora internacional dedicada al coaching y entrenamiento de ejecutivos y equipos en el área de ventas.
En este caso los autores han dicho que desarrollaron su metodología después de estudiar 700 compras B2B
Después de analizar todas esas interacciones que terminaron en ventas Schultz y Doerr llegaron a la conclusión de que los vendedores más exitoso tenían tres elementos en común.
Estos elementos son la base de su enfoque que veremos a continuación.
El enfoque Insight Selling.
Como decíamos anteriormente después de estudiar 700 ventas complejas los autores de este enfoque concluyeron que los vendedores con mejores resultados tenían tres características comunes y que son las siguientes:
Nivel 1 “Conectan.”
Los vendedores ganadores saben conectar los puntos entre las necesidades de los clientes y las soluciones de la empresa, a la vez que son eficientes conectando con los compradores como personas.
Nivel 2 “Convencen.”
Los vendedores ganadores son buenos convenciendo a los compradores sobre el hecho de que tendrán el máximo retorno y de que los riesgos son aceptables.
Por último también saben ofrecen elementos convincentes para hacer ver al comprador que sus soluciones son las mejores dentro de las disponibles.
Nivel 3 “Colaboran.”
Por último los mejores vendedores colaboran con los compradores aportando nuevas ideas, ofreciendo insights y trabajando con ellos como un equipo.
Saber más sobre el enfoque Insight Selling.
Además de el best seller Insight Selling en el que explican con detalles los elementos anteriores e ilustran con ejemplos y casos su funcionamiento Doerr y Schultz también son autores de la investigación “What Sales Winners Do Differently.” y del libro Rainmaking Conversations: Influence, Persuade, and Sell in Any Situation.
Pueden ser contactados a través de la web de Rain Group, en cuyo blog también hay numerosos artículos dedicados al enfoque:
https://www.rainsalestraining.com/resources/browse-by-sales-topic/insight-selling-tips
El Enfoque Social Selling (Jamie Shanks)
Aunque dentro del denominado social selling hay varios autores y modelos en este artículo revisamos el desarrollado por Jamie Shanks y expuesto en su libro Social Selling
Jamie Shanks es CEO de Sales for Life, una empresa dedicada a la formación de fuerzas de ventas aplicando su modelo centrado en el seguimiento vía redes sociales.
El enfoque Social Selling
El enfoque de Shanks consta de cuatro pasos dirigidos conseguir cerrar ventas. Veamos en qué consiste cada uno de estos pasos.
Primer paso: Encontrar.
Consiste en encontrar un comprador, su comité de compras o sus influencias para las compras y posteriormente acercarse socialmente a todas estas personas para reunir inteligencia de mercado.
En este primer paso se localizan los clientes potenciales a través de perfiles en redes sociales
(fundamentalmente Twitter, Linkedin y Google)
Pero como enfatiza Shanks no solo se deben ubicar los clientes sino también a las personas que ejercen influencia sobre ellos para también poder establecer un acercamiento más eficaz.
El uso del filtro de búsqueda Alumnos de Linkedin es muy interesante por ejemplo, ya que según Shanks nos permite encontrar personas con las que estudiamos y que pueden estar cerca de esos posibles clientes.
Incluso puede ser que hasta esa misma persona haya estudiado en el mismo centro que nosotros ofreciendo un buen punto de partida para el establecimiento de rapport.
Segundo paso: Educar
Edúcate a ti y al comprador para tener conversaciones más contextuales que creen rapport y confianza.
Según Shanks los insights digitales son cruciales en la puesta en forma del viaje del comprador.
En esta etapa Shanks enfatiza la necesidad de desarrollar un repositorio de recursos propios o externos que permitan a nuestras fuerzas de ventas aportar informaciones valiosas y útiles para la fase del proceso compra en la que se encuentre cada cliente potencial.
Trabajar en el desarrollo de estos contenidos o la cura de los creados por otras personas es muy importante, así como el montaje de una herramienta que facilite su uso por parte de nuestros comerciales y otros miembros del equipo de ventas.
Tercer paso: Implicar
Involucra a tus compradores con insights digitales que los saquen de su status quo y les hagan pensar diferente sobre sus prioridades.
En esta fase se trata de comunicarnos sistemáticamente con esos clientes potenciales a través de sus redes sociales ofreciendo contenido y recomendaciones realmente valiosas para su trabajo.
Shanks enfatiza en la necesidad de que cada toque que se realice ofrezca algo realmente relevante para esa persona.
Cuarto paso: Desarrollo.
Desarrolla una red de personas que puedan seguir generando oportunidades para ti.
Según Shanks esto más que una fase es un proceso continuo de crecimiento y cultivo de contactos.
En este sentido destaca que no debemos dejarnos llevar por la idea de no contactar con alguien que no es un decisor en una organización porque puede que dentro de un par de años sí lo sea, o tenga más influencia sobre alguna persona que resulta relevante.
Saber más sobre el modelo Social Selling de Jamie Shanks
El mejor lugar para aprender del enfoque Social selling de Jamie Shanks es su libro Social Selling Mastery.
También en el blog de Sales for Life al cual dejamos el enlace
El Enfoque Customer Centric Selling de Kristin Zhivago
Krsitin Zhivago es Coach Revenue y fundadora de Zhivago Management Partners Inc, una consultora dedicada a ayudar a CEOs de compañías y startups a aumentar beneficios.
Zhivago desarrolló este enfoque poniendo énfasis en el estudio profundo de las necesidades y problemas de los clientes potenciales.
El enfoque Customer Centric Selling
Veamos los tres pasos de lo que Zhivago llama el “Mapa de Ruta hacia los Beneficios.”
Paso uno: Descubrir.
Descubre lo que quieren y cómo quieren comprarlo.
Paso dos: Debatir.
Resuelve las diferencias entre lo que ellos quieren y lo que tú tienes para venderles. Y entre cómo ellos compran y como tú vendes.
Con esa información debes reunirte y hacer dos cosas:
Analizar, discutir y priorizar lo que han dicho los clientes.
Ponerte de acuerdo sobre cuál es la esencia de tu promesa a tus clientes.
Paso tres: Implementar.
Documenta el proceso de compra de tus clientes de manera que puedas apoyarles en cada paso del camino. Luego desarrolla un plan de acción.
Después de hacer tu reunión de brainstorming y planning deberás poder construir un mapa del proceso de compra de tus clientes.
Teniendo claro esto deberás construir tu “plan de acción para crecimiento de beneficios”.
En este plan debes cubrir los siguientes aspectos:
- Arregla lo que está roto para mejorar.
- Crea una lista de problemas.
- Propón soluciones, pasos para solución.
- Designa responsables.
- Establece fechas límite.
- Realiza un seguimiento.
- Evalúa los resultados.
El modelo de Zhivago pone el énfasis en una de la áreas más olvidadas en el contexto de ventas tanto simples como complejas y ofrece un marco de trabajo muy detallado para promover un cambio organizacional que permita a las empresas poner a los clientes como el centro de sus acciones.
Saber más sobre el enfoque de Kristin Zhivago
Sin duda los mejores lugares son su libro “Roadmap to Revenue: How to Sell the Way your Customers Want to Buy y su blog www.RevenueJournal.com
El Enfoque Sales Revolution (Steve Lishansky)
Este modelo desarrollado por Steve Lishansky y aplicado y transmitido por el Sales Innovation Institute a sus clientes consta de tres partes fundamentales.
Steve Lishansky es fundador del Sales Innovation Institue, una organización que ha trabajado con empresas de la talla de Deloitte, MetLife, Novartis y Cisco.
El enfoque Sales Revolution
Las etapas del enfoque de Lishansky describen el proceso de acercamiento y relación con los clientes potenciales para convertirse en el “Socio Indispensable” que necesitan para cumplir sus metas y objetivos de negocio.
Veamos en qué consiste cada una de esas partes:
Primera fase: Implicacion.
Es la primera fase en el camino a convertirte en el Socio Indispensable de tus clientes potenciales.
Según Lishansky debes ser capaz de implicarte con tus clientes y hacerles sentir que conectas con ellos.
Debes crear esa apertura y experiencia a través de dos pasos:
Paso uno: cambia de tu foco al del otro, salte de tus preocupaciones y agenda.
Debes estar realmente presente para:
Escuchar lo que está ocurriendo
Ser capaz de obtener toda la información que puedas tanto verbal como no verbalmente.
Paso dos: Establece Rapport.
Además de estar presente debes ser capaz de crear una conexión con esa persona. Y esa conexión se llama rapport
El raport no es un proceso intelectual o analitico y no ocurre de manera consciente sino de manera visceral en el sistema nervioso.
La manera más rápida de lograr el rapport es teniendo algo en común con la otra persona.
Las dos claves para lograr el rapport están relacionadas con los siguientes factores críticos:
Tu habilidad para observar al otro.
Tu flexibilidad en las respuestas, lo cual se relaciona con la capacidad para hacer match y espejo.
Segunda fase: La fase de navegación.
Para lograr tu objetivo de crear una relación de alto valor con tu cliente debes tener claras dos cosas:
Dónde está el cliente en ese momento.
Su destino o resultado deseado.
Conocer los resultados que más desean tus clientes es la clave para el mayor éxito
Dentro de esta fase se da el tercer paso de convertirse en el socio indispensable de tu cliente.
Tercer paso: Descubre las preocupaciones de los clientes.
Una vez que has desarrollado una gran implicación con tu cliente potencial el próximo paso es facilitar la clarificación de cuáles son sus preocupaciones o intereses.
Preocupaciones en este contexto significa lo que llama su atención, sean pensamientos, sentimientos o ideas, implicadas en su toma de decisiones.
A través de estas preocupaciones se definen cuáles son los resultados más importantes y valiosos.
Paso cuatro: Maximiza el valor.
Una vez que has comprendido que es lo más importante para tu cliente potencial debes intentar comprender lo que Lishansky llama los valores finales.
Tercera fase: Alineación.
En esta fase se trata de asegurarte de que tus acciones realmente están encaminadas a dar al cliente lo que es más importante para él.
Por eso durante esta fase tiene lugar el quinto paso del proceso de convertirte en el socio imprescindible de tu cliente: La clarificación de las condiciones de satisfacción.
A través de este paso buscamos trabajar en lo que es más importante para el cliente y se debe también poner en marcha lo que Lishansky denomina el proceso de valor en cadena (value chain process)
Mediante este proceso se busca un acuerdo con el cliente cada vez que se ha realizado una parte del proyecto y consta de tres partes:
- Reunir objetivos claros.
- Segundo establecer métricas significativas para evaluar el éxito.
- Tercero determinar el valor de la inversión.
El sexto paso: Hacer compromisos mutuos.
Sabiendo lo que es importante para el cliente y cómo medir los resultados, el último paso del proceso de convertirse en el socio imprescindible del cliente es establecer compromisos sobre las acciones de cada parte durante el desarrollo del proyecto.
Un error frecuente en muchos relaciones entre proveedores y clientes es esta falta de compromisos y acuerdo.
Ello termina resultando en clientes que cambian objetivos y perspectivas y la generación de conflictos por nuevos presupuestos, acciones no finalizadas entre otros problemas.
Por esto en este enfoque se da tanta importancia a estos acuerdos previos y a toda la fase inicial de clarificación de objetivos y prioridades.
Según Lishansky este es el momento adecuado para hablar de costes y nunca antes.
Sólo en este momento el cliente ha identificado claramente sus objetivos y prioridades,los resultados que obtendrá y el retorno de su inversión sabiendo a través de qué métricas y parámetros verá dichos resultados.
Sólo con un acuerdo de ambas partes en todos estos aspectos será indicado hablar de costes y avanzar hacia el inicio del proyecto.
Saber más sobre el modelo Sales Revolution
También como en los modelos anteriores el mejor recurso para conocer los detalles de este modelo es el libro de Steve Lishansky The Ultimate Sales Revolution.
Hasta aquí esta introducción a algunos de los modelos y marcos de trabajo que más se están utilizando en el contexto de las ventas complejas.
En una segunda parte analizaremos otros modelos que se centran en aspectos muy relevantes como los Eventos Gatillo (Craig Elias y Tibor Shanto) o el desarrollo de Confianza (Charles Green)